元气森林“输掉”的不只谷爱凌

押宝”谷爱凌的20多个品牌中，从目前的市场反映来看，瑞幸无疑是最成功的那一个。

2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，瑞幸也趁势“起飞”。先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金，再推出了4.8折的活动，并且第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。

这波营销也为瑞幸赢得了不错的市场反应。2月8日当天，燃财经到访瑞幸咖啡（北京市朝阳区首城国际店），一名顾客在购买咖啡时还特意询问“是否有谷爱凌吸管立牌”。同时，收银店员一边向操作台说着“三杯蓝丝绒拿铁”，一边告诉燃财经，“今天单量特别多，尤其是外卖订单。”

在小红书等社交平台上，也不乏有人分享表示，“谷爱凌同款咖啡售罄。”燃财经在瑞幸APP上也看到，在北京市东城区的另一家瑞幸咖啡（北玉大厦店），蓝丝绒飒雪拿铁已经售罄。

但与瑞幸同月签约谷爱凌，且同为新消费“明星”企业的元气森林则似乎没听见响。元气森林微博仅发布三条相关微博，活动为转发微博抽2人和10人送公仔和签名照。燃财经看到，活动力度还不如2月9日为苏翊鸣打气的转发评论抽1800人送气泡水一箱。在反馈方面，谷爱凌相关活动仅引发4000多人转发、1000余人评论，而苏翊鸣相关活动则引发了超60000人转发、5000余人评论。

同时，在线下及淘宝官方旗舰店，也未有谷爱凌相关露出。

易观分析品牌&零售行业研究总监李应涛解释，瑞幸咖啡与元气森林借谷爱凌之势营销的差异，或与源于两者场景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷爱凌合作的各大快消品牌中“抢先一步”，在于“它有独立的门店和店员”，不仅能迅速配合铺放线下物料，也能实现线上线下活动的快速响应互动。

而饮品品牌元气森林，“由于它的销售渠道主要是KA卖场、便利店等，线下活动需要与卖场超市沟通协调，卖场同意之后才能进场去做一些创意陈列，因此很难在线下进行海报等物料的快速投放，也就难以和线上活动产生及时互动。”李应涛表示。

同时燃财经也留意到，瑞幸咖啡与元气森林与谷爱凌合作的深度也不同。资料显示，瑞幸咖啡签约谷爱凌为品牌代言人。而元气森林与谷爱凌的合作，虽在2021年9月28日的官宣字样及海报中为“元气森林气泡水代言人”，却在随后2021年10月的宣传中就变成了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”。2022年1月21日，元气森林则官宣易烊千玺为其气泡水代言人。

而且这两年，元气森林借势综艺、影视剧集、明星等营销纷繁，谷爱凌或许并不是重点，未大力宣传也是情有可原。

元气森林是饮品行业的一匹黑马，2016年正式成立以来，元气森林在2018年、2019年、2020年均实现了高达300%、200%、309%的高速增长，成为国内饮料界的一匹黑马。目前来看，在气泡水领域，元气森林也几乎没有对手。2月9日，北京市朝阳区劲松街道一间7-eleven便利店店员就向燃财经表示，“目前气泡水就元气森林卖得好”。

不过，元气森林并非高枕无忧，其中最为突出的就是“成也气泡水，忧也气泡水”。多篇对元气森林的分析文章都提到，作为元气森林的主打产品，无糖气泡水的销量占比超过70%。过于依赖单一产品本来就存在隐患，尤其是现在气泡水行业又遭遇可口可乐、农夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的围攻。未来，元气森林是否能维持高速增长，仍存隐忧。

目前元气森林正在布局多个产品线，比如外星人系列、乳茶、满分微气泡果汁等，并涉足观云白酒、碧山啤酒等酒水行业。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，并不看好元气森林的此番操作，“元气森林希望通过多品类来分散风险，获得机遇。但元气森林目前也就几十亿元的盘子。过多的品类它不一定能做好。”

“争抢”谷爱凌

大型赛事一直是各大品牌营销推广的“兵家必争之地”。这个冬奥，谷爱凌成为各大品牌营销推广“必争之人”。

据电商报梳理，目前谷爱凌有27家商业代言品牌在身，包括体育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等；快消品牌，比如蒙牛、伊利、元气森林、瑞幸等；以及奢侈品，比如雅诗兰黛、路易威登等。此外还有中国银行、中国移动、中国人保、京东、维密、科勒等品牌。

燃财经查看谷爱凌的微博也看到，早在2013年谷爱凌就开启了商业代言之路，先是2013年7月签约雪板品牌Elan（中国），再是2015年左右签约服饰品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷爱凌，于2019年12月签约谷爱凌，宣布谷爱凌成为其品牌代言人。到了2021年，谷爱凌商业代言大爆发。仅2021年下半年就“收割”了三棵树、科勒、万国表、凯迪拉克、瑞幸咖啡、元气森林等多个品牌的代言/大使。进入2022年，谷爱凌又牵手京东。

众多代言加持之下，一时间到处都是谷爱凌。“公交站、电梯广告，甚至打开小红书、微博等各个APP，基本都都是谷爱凌。”一位用户说道。

经济观察报的一篇报道就指出，有品牌商负责人表示，家门口举办的北京冬奥会无疑是品牌宣传的绝佳机会，但是奥运会的赞助商有严格的选拔标准，且数量有限。而且奥运会的借势宣传也有着严格的规定，并不是谁都能“蹭热度”。因此对于很多企业来说，签约热门选手，或者成为与国家队达成官方合作伙伴等方式成为了可以选择的营销途径。

自带“爱国”属性、3岁滑雪、9岁拿（美国少年组滑雪）冠军的“天才少女”等标签，以及阳光、积极向上等特质的谷爱凌，自然成了品牌方青睐的首选。

只是想要“牵手”谷爱凌并不容易。有MCN机构人员近日透露，“年前询价，报了3500万元。现在应该更贵吧。”上述电商报文章也指出，在2021年以前，谷爱凌的代言费约为100万美元，2021年2月她拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后，代言费用一路上涨，到现在约为250万美元（约1588万元人民币）。

在谷爱凌夺冠之后，各大品牌也纷纷借势开启营销攻势。蒙牛在谷爱凌夺冠之后，便及时投放朋友圈广告，赢得一波宣传和露出；安踏的服装、Tiffany的戒指也伴随着谷爱凌参赛和夺冠照片的传播而被广泛种草。但得利最深的还要数瑞幸咖啡。

资料显示，与谷爱凌签约之时起，瑞幸咖啡就与其深度绑定，签约之后便推出了两款谷爱凌定制新品，瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。冬奥会之前，还推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌。2月8日，谷爱凌夺冠之后，瑞幸咖啡更是借势营销得风生水起。

图/瑞幸咖啡定制谷爱凌杯套

来源/燃财经拍摄

相比之下，2021年9月3日和9月28日，先后“牵手”谷爱凌的两大新消费“明星”品牌瑞幸咖啡和元气森林则呈现呈现了不同的营销效果。

燃财经在社交平台上看到，元气森林的营销活动也引发了不少用户注意，甚至愿意为之买单。比如有网友就表示，“决定买箱元气森林支持谷爱凌，爽文女主现实版，爱了爱了。”

网友出于对谷爱凌的喜爱，转嫁到代言品牌上的效果，在李应涛看来，一是能帮助品牌破圈，带来新的消费客群；二是能增强原有受众的品牌忠诚度，或是直接提高购买频次。

但据燃财经观察，元气森林在线下便利店、商超，以及天猫等线上销售渠道的陈列，并没有完全发挥出代言人谷爱凌的优势。虽然在店铺首页插入了谷爱凌的海报，但是店铺内最先展示的商品依然是【易烊千玺同款】；在询问客服要了谷爱凌同款链接后，再进入店铺后，尽管商品展示图片变成了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三人的海报，但商品链接依然显示的是【易烊千玺同款】。

不过，业内人士指出，短期的热点营销并不是品牌选择代言人的关键，他们更看重的是长期效果，以及投入产出比。李应涛告诉燃财经：“虽然同样是代言，不同行业的品牌跟体育明星的签约的价格完全不同。一般与运动员匹配性更高的体育品牌，价格最高，就比如阿迪耐克等品牌签约NBA球星，一年的代言可能要几千万美元，而可口可乐的代言费可能只有几百万美元，因为运动员给体育品牌带来的价值要比快消品大得多。”

同理，虽然网传谷爱凌的代言费已经超过1500万元，但这应该只是她的“上限”而非“下限”，这也导致不同品牌在广告营销前，需要考虑ROI及代言权益问题。

“广撒网”的营销策略

新消费品牌从来不吝啬营销。比如近两年爆火的国货美妆品牌完美日记，就凭借不遗余力在小红书等平台进行营销推广而走红，元气森林自然也是一样。在早期，元气森林就通过小红书、抖音进行宣传和推广。直到现在，燃财经在小红书搜索“元气森林”也有超过8万篇相关笔记，在有关“0糖”的31万+篇笔记中，也有不少提到元气森林。

这两年，元气森林更是拓广了营销范围，包括官宣了多个代言人，比如气泡水代言人易烊千玺、燃茶品牌代言人陈飞宇、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思，以及谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”。

其次则是大力开展娱乐营销。比如最开始的B站《人生一串》等综艺植入，以及大面积的UP主推广，这也让元气森林在2019年双11拿下了全网销量第二的成绩。

到了2021年，元气森林加速娱乐营销布局，不仅与湖南卫视&芒果TV深度合作，接连冠名了四档不同类型的综艺，实现网络端与电视端的双曝光；还在年底冠名了B站跨年晚会“bilibili最美的夜”，试图在一众卫视晚会中“以小博大”。